Niemieckie mleczarstwo ze wspólną promocją
W trudnych czasach, a takie niewątpliwie nadeszły, opłaca się zjednoczyć i grać do wspólnej bramki. Tak właśnie robią nasi zachodni sąsiedzi – Niemcy, u których mimo początkowych niepowodzeń, krajowa komunikacja branżowa mleczarstwa, stała się faktem i z każdym dniem nabiera coraz większego rozpędu. Dzięki temu przedsięwzięciu, w najbliższej przyszłości, możliwa będzie min. wspólna i jednolita kampania reklamowa i edukacyjna, mająca przybliżyć niemieckim konsumentom zalety rodzimego mleka i jego przetworów.
Tekst: Mateusz Uciński na podstawie Agroheute.de i Milchindustrie.de
Trzeba przyznać, że niemiecki rynek mleka pomimo pandemii jest stosunkowo stabilny, co potwierdziło podczas corocznej konferencji Niemieckie Stowarzyszenie Przemysłu Mleczarskiego (MIV). Zwróciło ono jednak uwagę, że zaobserwowano zmiany w preferencjach konsumentów, na które wpływ miało okresowe zaprzestanie dostaw do hoteli, restauracji i gastronomii komunalnej. Przełożyło się to na wzrost popytu na produkty mleczne przez gospodarstwa domowe. Trzeba jednak zauważyć, że w tej sytuacji najbardziej poszkodowane były wyspecjalizowane zakłady mleczarskie dostarczające produkty do sektora masowego. Nie można za to narzekać na popyt w handlu detalicznym, który znacząco wzrósł zarówno w Niemczech, jak i Unii Europejskiej.
Niekorzystna sytuacja rynkowa w pierwszej połowie 2020 r. doprowadziła, po pewnym czasie, do obniżenia płatności oferowanych przez niemieckie mleczarnie swoim dostawcom, jednak należy zaznaczyć, że w tej kwestii istnieje silne zróżnicowanie regionalne. Prognozowana na 2020 rok, średnia cena mleka w Niemczech wyniesie prawdopodobnie około 32,5 centa netto za kg surowego mleka o zawartości tłuszczu 4,0 proc. i 3,4 proc. białka.
Mówić jednym głosem
Na początku 2020 roku czołowi przedstawiciele niemieckiej branży mleczarskiej postanowili wspólnie i jak najszybciej nawiązać ogólnokrajową komunikację, aby w dłuższej perspektywie utrzymać i wzmocnić społeczną akceptację dla produkcji, przetwórstwa i przetworów mlecznych w tym kraju. Jednak, dopiero w listopadzie, po początkowych niepowodzeniach, zdecydowana większość niemieckiego przemysłu mleczarskiego zobowiązała się do ustanowienia krajowej komunikacji branżowej. Poinformowały o tym Niemieckie Stowarzyszenie Rolników (DBV), Niemieckie Stowarzyszenie Raiffeisen (DRV) i Stowarzyszenie Przemysłu Mleczarskiego (MIV). Inicjatywa ta doszła do skutku, kiedy po przedłużeniu terminu zgłoszeń podmiotów, uzyskano niezbędne zatwierdzenie finansowania przez niemieckie przedsiębiorstwa mleczarskie. Ofensywa komunikacyjna ma się rozpocząć na początku 2021 roku, a niezbędne kroki zostaną podjęte już w najbliższych tygodniach.
Cały projekt komunikacji w branży mleczarskiej ma początkowo trwać cztery lata. Według informacji DBV, DRV i MIV będzie to „ważny kamień milowy” w realizacji jednego z głównych celów Strategii 2030 dla niemieckiego przemysłu mleczarskiego. Obecnie przygotowywana jest umowa partnerska, a także dyskutowany jest skład kierownictwa i rady doradczej. Przez następne cztery lata w budżecie projektu dostępnych będzie od 3,5 do 4 mln euro rocznie. Uczestniczące w nim mleczarnie będą stanowić o finansowaniu ze strony przemysłu i dobrowolnie zobowiązały się do dostarczenia 15 centów za tonę mleka wyprodukowanego i przetworzonego w Niemczech w celu wsparcia komunikacji branżowej.
W Niemczech, napoje z owsa lub soi, które pomimo udziału w rynku wynoszącego może 2 lub 3 procent, są zdecydowanie bardziej aktywne w nowych mediach niż mleko.
Opowiedzieć własną historię
– To wielki sukces, że udało nam się przekonać tak wiele mleczarni i producentów mleka do wspólnej, branżowej komunikacji! – cieszył się Karsten Schmal, Prezes DBV ds. Mleka, w rozmowie z portalem Agroheute. – Jestem przekonany, że solidną praca i dobrą komunikacją przekonamy także tych przetwórców mleka, którzy jeszcze nie przystąpili do projektu.
Pan Schmal, zauważa jednocześnie, iż nie da się skierować proponowanego i zaprojektowanego przekazu, do całej populacji z dostępnym budżetem. Dlatego, nadrzędnym celem jest wykorzystanie nowoczesnych mediów, aby skupić się przede wszystkim na młodych rodzinach w miastach. Ale, co również podkreśla przedstawiciel DBV, nawet na obszarach wiejskich wiele osób nie wie już, jak powstaje jogurt lub ser i one również mogą być potencjalnymi odbiorcami przygotowywanej kampanii. Do jej stworzenia zaangażowano agencję Fischer Appelt, która słynie z profesjonalizmu i bardzo świeżego podejścia do tematu nowoczesnej reklamy. Oprócz tego, angażowane są również regionalne stowarzyszenia mleczarskie, które już wykonują bardzo dobrą pracę na swoich terenach.
– Ryba musi połknąć przynętę, a nie wędkarza. – żartował Karsten Schmal. – Dlatego wybraliśmy agencję, która na pewno wie, jak dotrzeć do konsumenta. Komunikacja musi być nowoczesna i powinna być także nieco prowokująca. Otrzymałem akceptację od naszych producentów mleka na pójście właśnie w tym kierunku. Chcemy, aby mleko i produkty z niego wytwarzane znów były postrzegane jako zdrowa i odpowiedzialnie wyprodukowana żywność. Spójrzmy na napoje z owsa lub soi, które pomimo udziału w rynku wynoszącego może 2 lub 3 procent, są zdecydowanie bardziej aktywne w nowych mediach niż mleko. Jako sektor mleczarski musimy sami opowiedzieć naszą historię. Nikt inny nie zrobi tego za nas. W Niemczech mamy około 60 000 producentów mleka i około 150 mleczarni. Na rynku konkurują ze sobą. Oczywiście, słyszałem też od osób odpowiedzialnych za mleczarnie, że : „najlepiej się reklamujemy”. Ale tu nie chodzi o promowanie produktu XY, ale o mleko jako żywność, która jest zdrowa i może być spożywana z czystym sumieniem. Jestem pewien, że jeśli trochę popracujemy i udzielimy dobrych odpowiedzi, nasi krytycy też zobaczą, że to, co robimy, ma sens!
Trzeba przyznać, że ta niemiecka inicjatywa zapowiada się znakomicie i jeżeli będzie realizowana z przysłowiową dla tej narodowości dbałością i rozmysłem, może zakończyć się powodzeniem. Zdecydowanie będziemy bacznie obserwować dalszy rozwój komunikacyjnych poczynań za zachodnią granicą, zwłaszcza, że i w naszym kraju nie brakuje wspominanych przez Karstena Schmalla krytyków spożycia mleka.
