Kampanie ze wszech miar społeczne

Kampanie społeczne, chociaż są prowadzone w Polsce nie od dziś, cały czas jawią się jako pewna nowość, do której społeczeństwo podchodzi z ostrożnością. A szkoda, bo w przeciwieństwie do zalewających nas reklam, mających zdecydowanie komercyjne ukierunkowanie, kampanie poruszają na ogół o wiele poważniejsze tematy, dotyczące społecznych problemów, takich jak zdrowie, poszanowanie praw czy drażliwe aspekty życia codziennego. Spróbujemy zatem pokazać, o co tak naprawdę chodzi w tego typu przedsięwzięciach i czemu są tak istotne w naszym życiu, a także jak niebagatelną rolę odgrywa w nich mleko…

tekst: Mateusz Uciński

Pierwszy etap akcji „Dziękujemy, że pijecie mleko” właśnie dobiegł końca. Trzeba zaznaczyć, że jest to pierwsza w pełni autonomiczna tego typu inicjatywa, od początku do końca stworzona i poprowadzona przez Polską Federację Hodowców Bydła i Producentów Mleka. Spotkała się z ogromnym zainteresowaniem zarówno hodowców, bardzo licznie biorących w niej udział, jak i całego środowiska branży mleczarskiej, które jej kibicowało. Z jednej strony nie ma się czemu dziwić – naczelny cel kampanii, czyli nakłonienie Polaków do patriotyzmu konsumenckiego i kupowania rodzimych produktów mleczarskich, jest wspólny dla producentów mleka i jego przetwórców. Z drugiej strony forma akcji, czyli podziękowanie za dotychczasowe wspieranie, poparte fotografiami hodowców z ich własnych gospodarstw, była zupełnie nowa i – co najważniejsze – absolutnie nie miała charakteru komercyjnej zachęty. Krótko mówiąc, nie była to reklama, lecz apel społeczny, w dodatku – co też ma niebagatelne znaczenie – bardzo spontaniczny. Do rozpropagowania idei wykorzystano media tradycyjne i elektroniczne, bazujące na przekazie internetowym, za pośrednictwem wielu platform i serwisów społecznościowych. Wszystkie te aspekty czyniły z przedsięwzięcia wręcz wzorcową kampanię społeczną, ze szczególnym naciskiem właśnie na jej społeczność i ogólnodostępność.

Kampanie społeczne w teorii
Podejmując próbę zdefiniowania terminu „kampania społeczna”, powinniśmy odwołać się do pojęcia samej „kampanii”, czyli «zespołu działań prowadzonych przy wykorzystaniu mediów, ukierunkowanych na grupy docelowe i mających na celu osiągnięcie zakładanych celów» (B. Tarczydło).

Co do kampanii społecznej najtrafniejsze wydają się dwie definicje. Pierwsza, autorstwa dr hab. Urszuli Gołaszewskiej-Kaczan, podchodzi do zagadnienia z teoretycznego punktu widzenia i stanowi, że kampania społeczna jest formą działań społecznie zaangażowanych organizacji, obok akcji czy programu społecznego. Jest to medialna kampania realizowana najczęściej przy współpracy różnych podmiotów, mająca na celu rozwiązanie jakiegoś problemu społecznego, promocję wartości lub zmianę postaw; umożliwia różne typy wsparcia – finansowe, rzeczowe, usługowe. Zwykle angażuje różnych interesariuszy i powinna być silnie promowana.

Druga, bardziej praktyczna, jest autorstwa Pawła Prochenki, prezesa Fundacji Komunikacji Społecznej. Uważa on, że kampania społeczna to zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, których celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego lub rozwiązanie problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego jako cel marketingowy.

Jak widać, obydwie definicje są do siebie zbliżone i w pewnym sensie się uzupełniają. O wiele większe zróżnicowanie następuje, gdy przyjrzymy się rodzajom i formom kampanii społecznych.

Patrząc przez pryzmat obszaru zaangażowania, kampanie społeczne dotyczą na ogół takich kwestii, jak: aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie, bezpieczeństwo ruchu drogowego, edukacja, ekologia i środowisko, komunikacja w rodzinie, konsumpcjonizm i konsumenci, kultura, marketing regionalny, obronność i bezpieczeństwo, pomoc rozwojowa, pomoc społeczna, praca i polityka zatrudnienia, prawa człowieka, profilaktyka – zdrowie i uzależnienia, promocja zdrowia, przejrzystość instytucji i problem korupcji, raportowanie społeczne, równouprawnienie i tolerancja, inne formy społecznej odpowiedzialności biznesu, walka z przemocą, walka z wykluczeniem społecznym, różne formy wolontariatu.

Z punktu widzenia modeli komunikacji można wyróżnić kampanię społeczną: informacyjną (celem kampanii jest pozyskanie opinii publicznej przez informowanie, a nie perswazję; istotą zdaje się być nagłośnienie np. problemu, aby ludzie zaczęli się nim interesować), kampanię odpowiadania interesariuszom (celem jej jest przekonanie określonej grupy adresatów do przyjęcia punktu widzenia nadawcy, którego interes jest najważniejszy) oraz kampanię społeczną bazującą na angażowaniu interesariuszy (tutaj chodzi o doprowadzenie do zmian, które będą korzystne dla wszystkich zainteresowanych, poprzez dialog oparty na wzajemnym zrozumieniu, zaufaniu i akceptacji). Jak widać, zjawisko kampanii społecznych jest bardzo szerokie i zróżnicowane, co nie zmienia faktu, że ta forma docierania do odbiorcy staje się coraz popularniejsza i – zdaniem wielu ekspertów od marketingu – jest zdecydowanie lepiej odbierana niż tradycyjne formy reklamy.

Kot Mleczysław – bohater i maskotka kampanii PFHBiPM i Polskiej Izby Mleka „Mam kota na punkcie mleka”

Mleko w roli głównej
Kiedy prześledzimy historię kampanii społecznych, zauważymy, że mleko odgrywało w niej istotną rolę. Działo się tak, i nadal się dzieje, przede wszystkim dlatego, że jest ono postrzegane jako jeden z synonimów zdrowia i zdrowego odżywiania się, zwłaszcza we wczesnym etapie rozwoju człowieka. Już w okresie międzywojennym w odrodzonej Polsce bardzo popularne były zbiórki pieniężne pod wspólnym hasłem „Mleko dla sierot”, organizowane przez wiele organizacji charytatywnych. Potem, w nowej rzeczywistości socjalistycznej PRL-u, również nie zapomniano o mleku – często pojawiało się w akcjach społecznych, było dostępne w szkolnych stołówkach, serwowane w barach mlecznych, których złote lata popularności przypadały właśnie na tamten okres.

Po zmianach ustrojowych, związanych również z wprowadzeniem gospodarki wolnorynkowej, mleko stało się jednym ze sztandarowych produktów rodzimego przemysłu spożywczego. Promowano je nie tylko za pomocą reklam komercyjnych, ale także poprzez kampanie społeczne, np. realizowaną od 2003 r. kampanię „Pij mleko! Będziesz wielki”. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy (IAA) wspomnianą akcją rozpoczęło program pod nazwą „Marketing dla Przyszłości”, obejmujący długofalowe działania o charakterze społecznym na skalę ogólnokrajową. Celem kampanii była profilaktyka chorób kości, zwłaszcza osteoporozy, coraz częściej dotykającej polskie społeczeństwo.

Od marca do listopada 2005 r. prowadzona była kampania „Mlekosław”, powstała z inicjatywy Komisji Porozumiewawczej do spraw Mleka i Przetworów Mlecznych, w której skład wchodzili przedstawiciele sektora mleczarskiego w Polsce. Zrealizowana została przez Agencję Rynku Rolnego, a środki na jej sfinansowanie pochodziły z Funduszy Promocji Mleczarstwa. W ten sposób chciano wspomóc producentów białego surowca, podmioty je skupujące i zakłady przetwarzające. Celem kampanii było podniesienie świadomości społecznej na temat korzyści zdrowotnych wynikających ze spożywania mleka i produktów mlecznych, zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży.
Podobnie było z kampanią „Szklanka mleka w szkole”, mającą na celu zwiększenie dostępności przetworów mlecznych wśród dzieci i młodzieży, a tym samym stymulowanie wzrostu spożycia mleka w Polsce. Jedno z jej haseł brzmiało: „Mleko piję – świat podbiję”. Od września 2007 r. akcja ta, poza dopłatami unijnymi i środkami finansowymi Funduszu Promocji Mleczarstwa, dofinansowana była z budżetu państwa. Dzięki niej dzieci w przedszkolach, szkołach podstawowych i gimnazjach bezpłatnie otrzymywały 250 ml mleka dziennie bez dodatków smakowych, a po znacznie obniżonej cenie – mleko smakowe, jogurt naturalny, twarogi, twarożki lub sery.

Inicjatywą Związku Prywatnych Przetwórców Mleka była kampania „Pij mleko – zajdziesz daleko”, ukierunkowana na kształtowanie prawidłowych nawyków żywieniowych. Cel miał być osiągnięty dzięki wydaniu czterech broszur promujących mleko, napoje mleczne, sery, m.in. twarogowe, i rozesłaniu ich do liceów zlokalizowanych w każdym województwie w kraju.

Kartony mleka z wizerunkami zaginionych dzieci były w powszechnym użyciu w USA w latach 80. ubiegłego stulecia

W styczniu 2008 rozpoczęła się trzyletnia kampania informacyjno-promocyjna „Stawiam na mleko i produkty mleczne”, realizowana na zlecenie Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich przy współpracy Agencji Rynku Rolnego. Miała na celu przeprowadzenie kompleksowych działań informacyjnych, edukacyjnych oraz promocyjnych skierowanych do dzieci w wieku 7–13 lat, ich rodziców oraz opiekunów.

Jesienią 2012 wystartowała akcja społeczna „Mam kota na punkcie mleka” – wspólna inicjatywa Polskiej Izby Mleka oraz Polskiej Federacji Hodowców Bydła i Producentów Mleka. Wykorzystane w niej zostały środki krajowe, a także dofinansowanie z Unii Europejskiej oraz Funduszu Promocji Mleka. Kampania uświadamiała, jak istotne dla rozwoju dzieci są wartości odżywcze i inne walory mleka i jego przetworów. Na potrzeby akcji opracowano scenariusze zajęć lekcyjnych dla uczniów szkół podstawowych i gimnazjów. Dla młodszych dzieci przygotowano między innymi grę karcianą, a dla starszych – internetową grę społecznościową polegającą na prowadzeniu mlecznej farmy. Działania te, przewidywane wstępnie na trzy lata, zakończyły się sukcesem – akcję przedłużono i kontynuowano pod nazwą „Mamy kota na punkcie mleka”.

Przedstawiliśmy zaledwie kilka przykładów z naszego rodzimego podwórka. Trzeba nadmienić, że mleko jest nie tylko przedmiotem zainteresowania kampanii społecznych, ale stało się także ich nośnikiem. Co prawda nie w naszym kraju, lecz za oceanem, ale cel akcji był bardzo poważny.

Na początku lat 80. ubiegłego wieku Stany Zjednoczone borykały się z problemem zaginięć dzieci. Skala zjawiska była bardzo duża, dlatego zdecydowano się na masowe publikowanie zdjęć zaginionych. Wizerunki dzieci umieszczano między innymi na kartonach z mlekiem. Program rozpoczął się od zaledwie kilku lokalnych mleczarni na Środkowym Zachodzie, wkrótce został przyjęty w całym kraju i do 1985 r. realizowany przez ponad 700 niezależnych mleczarni w całych Stanach. Kampania z pewnością pomogła w podniesieniu świadomości społecznej, nie ma jednak wielu dowodów na to, że znacznie zwiększyła liczbę odnalezionych dzieci, chociaż zdarzały się spektakularne sukcesy. Niestety, odnotowano również negatywne skutki akcji. Wielu psychologów zwracało uwagę, że publikacja podobizn zaginionych wpływa negatywnie na dzieci oglądające je każdego poranka, zwiększa obawy i stres. Krytykowano także koncentrację na tzw. obcym niebezpieczeństwie, budującym poczucie zagrożenia ze strony nieznajomych, mimo że ci, według policji, stanowili nikły odsetek porywaczy. Do tego doszły kwestie poprawności politycznej, zwrócono bowiem uwagę, że na kartonach mleka jest nieproporcjonalnie więcej podobizn białych dzieci, mimo że to dzieci kolorowe stanowią większy procent populacji zaginionych. Gwoździem do trumny tej kampanii były zmiany zachodzące w przemyśle mleczarskim: opakowania tekturowe zamieniono na plastikowe, na których trudno było publikować wizerunki poszukiwanych.

Kampania „Got Milk?” okazała się ogromnym sukcesem, między innymi dzięki udziałowi w niej gwiazd estrady, filmu i sportu, takich jak David Beckham

„Got Milk?”, czyli słynne – jak to się przyjęło nazywać potocznie – „mleczne wąsy”, to amerykańska kampania społeczna rozpoczęta w 1994 r., której celem było nakłonienie wszystkich do picia mleka poprzez wskazanie płynących z tego korzyści i prowadzenie tzw. mlecznych programów edukacyjnych dla najmłodszych. Akcję tę, zainicjowaną przez Kalifornijską Radę Mleczarską, uważa się za jedną z najbardziej efektywnych na świecie. Początkowo miała zasięg regionalny, ale niebawem rozprzestrzeniła się na cały kraj. Jej ambasadorami byli między innymi Spike Lee, Andie McDowell, Naomi Cambell, Kate Moss, Marion Jones, Elton John, Denis Rodman, Whoopi Goldberg, Nelly, Mike Myers, Angelina Jolie, a także siostry Willimas, zespoły Backstreet Boys i Kiss. Do udziału w kampanii pozyskano też Garfielda, Kermita i rodzeństwo Simpsonów.

Czasem warto podziękować
Wracając do kampanii „Dziękujemy, że pijecie mleko” – chociaż na jej wymierne efekty w postaci wzrostu sprzedaży rodzimych produktów mleczarskich zapewne trzeba będzie poczekać, to już teraz można mówić o ogromnym sukcesie. Akcja zintegrowała środowisko związane z hodowlą bydła, produkcją mleka i jego przetwórstwem, pokazała, że wszystkich łączy wspólny cel – stabilna i rentowna przyszłość, wsparta wysoką świadomością konsumencką. Co istotne, była rozpoczęta w bardzo trudnych, bo pandemicznych czasach, kiedy obowiązywały liczne restrykcje. Nie przeszkodziło to jednak w jej pozytywnym odbiorze. Dla wielu stała się remedium, pozwoliła się oderwać od otaczającej czasem zatrważającej rzeczywistości.

Kampania „Dziękujemy, że pijecie mleko” to przykład, jak ważny jest społeczny aspekt działania, którego powodzenie w znacznym stopniu zależy od odzewu i aktywności danego środowiska. Polscy hodowcy nie zawiedli, to właśnie im, ich pracy i zaangażowaniu zawdzięczamy osiągnięty sukces. Dziękujemy za to, że dołączacie do naszej kampanii i tak pięknie dziękujecie konsumentom polskiego mleka. Bez Was, to by się nie udało! 

Opracowano na podstawie publikacji:
B. Tarczydło, Kampania społeczna w teorii i praktyce; U. Gołaszewska-Kaczan, Zaangażowanie społeczne przedsiębiorstwa; I. Kuraszko, Nowa komunikacja społeczna wyzwaniem odpowiedzialnego biznesu; M. Świątkowska, Znaczenie reklamy społecznej i ogólnej na rynku żywności w Polsce.