Marketing Mlekpolu kreuje całą branżę mleczarską
Rozmowa z dyrektor Dorotą Grabowską na pierwszy rzut oka zdaje się wydrukowana w nieodpowiednim miesięczniku. Na łamach „Hodowli i Chowu Bydła” skupiamy się zazwyczaj na pracy hodowlanej, nowoczesnych narzędziach dostarczanych hodowcom, dobrostanie, ocenie i żywieniu. Dziś natomiast poruszamy bardzo ważny temat dla efektu finansowego codziennej ciężkiej pracy w naszych oborach, o którym piszą przeważnie biznesowe magazyny. Rozmawiamy o marketingu, promocji, strategii, markach, brandach, przywiązaniu do produktu, konsumentach i ich preferencjach, czyli wszystkim tym, co jest domeną wyspecjalizowanych działów promujących marki w każdej spółdzielni mleczarskiej. Choć dziś na przykładzie właśnie Mlekpolu.
tekst: Michał Krukowski, zdjęcia: Mlekpol
Gratulując awansu, nie sposób na początku nie zapytać o Pani samopoczucie. Czy obowiązki związane z prowadzeniem marketingu tak dużej mleczarni jak Mlekpol Pani nie przytłaczają?
Zarządzanie obszarem marketingu w Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol to ogromne wyzwanie, ale przede wszystkim wielka satysfakcja. Zacznę więc od tego, że doskonale się czuję, realizując nowe projekty. Pracuję z wyjątkowym zespołem specjalistów i wspólnie kreujemy strategie znanych i cenionych nie tylko w Polsce, ale także za granicą marek.
Tempo pracy jest intensywne, co wynika głównie z dynamicznych zmian na rynku i rosnących oczekiwań konsumentów – szczególnie podczas wprowadzania nowych produktów czy planowania kampanii – ale pasja do tego, co robimy, i widoczne efekty naszej pracy dają nam ogromną motywację. Warto pamiętać, że Mlekpol i Łaciate mają już ugruntowaną pozycję na rynku, a nasze marki cieszą się zaufaniem, co stanowi solidną podstawę dla wszelkich działań marketingowych.
Jakie są plany działań marketingowych SM Mlekpol na najbliższy rok?
Szczególnie ważnym momentem jest dla nas tegoroczny jubileusz 30-lecia marki Łaciate. Z tej okazji planujemy szereg specjalnych aktywności. To doskonały czas, by przypomnieć o wartościach, które od trzech dekad stoją za marką i są bliskie wszystkim, którzy kochają Łaciate.
Patrząc szerzej na cały obszar marketingu, kierujemy się wypracowaną strategią, którą konsekwentnie realizujemy. Regularnie badamy nasze marki i stosujemy profesjonalne, nowoczesne podejście do klienta. Przede wszystkim stawiamy na dostosowywanie komunikacji i produktów do zmieniającego się świata. W odpowiedzi na ewoluujące trendy i potrzeby różnych pokoleń intensyfikujemy działania w mediach społecznościowych, szczególnie na platformach takich jak TikTok czy Instagram, aby dotrzeć do młodszego pokolenia. Wszystkie te aktywności przekładają się na wzrost sprzedaży naszych produktów i przychodów hodowców dostarczających surowiec do spółdzielni.
Kto kupuje produkty Mlekpol? Czy istnieje statystyczny konsument produktów Mlekpolu?
Ze względu na różnorodność portfolio Mlekpolu trudno mówić o jednym, statystycznym konsumencie. Mleko Łaciate od lat kupują przede wszystkim rodziny z dziećmi, ale z badań konsumenckich wynika, że także młode pokolenie sięga po ten produkt, ponieważ zawsze był on obecny w ich domach. Maślankę Mrągowską wybierają osoby poszukujące zdrowych, naturalnych wyrobów, często w wieku 30+. Z kolei produkty Łaciaty Protein+ trafiają głównie do aktywnych fizycznie i dbających o zbilansowaną dietę. Konsumenci zwracają uwagę na aspekty zdrowotne i odżywcze produktów nabiałowych. Cenią polskie pochodzenie produktów, czysty i prosty skład, jak również związaną z marką historię. W naszej ofercie mamy odpowiedź na te oczekiwania, nawet dla najmłodszych, co widać choćby po sukcesie popularności mleczek smakowych Łaciate i rozwoju tej marki na TikToku.
Świat idzie do przodu i – jak Pani wspomniała – pojawiają się różne potrzeby poszczególnych grup wiekowych i zawodowych. Czy Mlekpol chce być odpowiedzią rynku na zapotrzebowanie na żywność funkcjonalną?
Tak, to jeden z priorytetowych kierunków rozwoju naszego portfolio. Wspomniana już linia Łaciaty Protein+ jest doskonałym przykładem odpowiedzi na zmieniające się potrzeby. Oferujemy jogurty pitne i kefir o wysokiej zawartości białka, a także mleko proteinowe – zarówno w wersji klasycznej, jak i bez laktozy. Wkrótce na rynku pojawią się także kolejne produkty z tej linii, m.in. serki śmietankowe. Warto też wspomnieć o naszych nowych twarogach Łaciatych, które także charakteryzują się wysoką zawartością białka i są bazą dla wielu zdrowych, pełnowartościowych posiłków.
Ponadto mamy w asortymencie szeroki wybór produktów bezlaktozowych oraz kategorię deserów, z 60-procentową zawartością maślanki w składzie. Jesteśmy przekonani, że przyszłość należy do żywności, która z jednej strony dostarcza przyjemności smakowych, z drugiej zaś wspiera zdrowie i dobre samopoczucie człowieka.
Co ważne, naszym konsumentom oferujemy nie tylko wysokiej jakości produkty nabiałowe, ale także mnóstwo inspiracji kulinarnych, np. poprzez platformę „Najlepsze w kuchni”, w Akademii Łaciatej czy w przepisach z Maślanką Mrągowską.
W takim razie jak w ramach jednej mleczarni dywersyfikować marketing na poszczególne marki, by był najbardziej skuteczny i przystępny dla konsumentów?
Kluczem jest zdefiniowanie wyraźnej tożsamości i grupy docelowej. Łaciate pozycjonujemy jako polską, rodzinną markę, synonim najwyższej jakości mleka. Maślanka Mrągowska to natomiast marka silnie związana z regionem, co podkreślamy poprzez inicjatywy takie jak Szlak Maślanki Mrągowskiej. Serek z krówką marki Rolmlecz, love brand konsumentów, budujemy wokół sentymentu i smaku dzieciństwa.
Równie ważna jest różnorodność kanałów dotarcia do konsumentów. Dla każdej marki dobieramy odpowiednie media i formy komunikacji, uwzględniając specyfikę grupy docelowej. Dzięki temu nasze marki nie konkurują ze sobą, ale uzupełniają się wzajemnie, docierając do różnych segmentów rynku. Ważnym elementem zarządzania jest też specjalny zespół brand managerów, z których każdy odpowiada za konkretny obszar i dba o jego spójny wizerunek.
Dziękuję za rozmowę.
