Akcja i reakcja, jakich nie było

Ogromne brawa należą się hodowcom bydła mlecznego biorącym udział w kampanii #DziękujemyŻePijecieMleko, która zakończyła się niewątpliwym sukcesem. Świadczą o tym statystyki, w tym liczba hodowców osobiście w nią zaangażowanych.

tekst: Radosław Iwański

Kampanii przyświecały dwa główne cele: budowanie pozytywnej narracji wokół mleka i jego przetworów oraz zachęcanie konsumentów do wyboru produktów mlecznych pochodzących od polskich hodowców i producentów. Najpierw była realizowana z pieniędzy Polskiej Federacji Hodowców Bydła i Producentów Mleka. Następnie, gdy już była rozpoznawalną marką w mediach społecznościowych, uzyskała wsparcie z Funduszu Promocji Mleka. O statusie kampanii mogą świadczyć ataki na jej fanpage’a ze strony organizacji prozwierzęcych, które lobbują za likwidacją hodowli zwierząt i wegańskim sposobem życia.

Pierwsza część akcji, prowadzona na Facebooku, trwała kilka miesięcy i dała wiele satysfakcji producentom, którzy przypomnieli konsumentom o swoim istnieniu i ciężkiej pracy. Druga – przeniosła się do telewizji w formie spotu reklamowego, w którym wystąpili hodowcy bydła, zachęcając Polki i Polaków do codziennego spożywania nabiału. Wokół tych dwóch kluczowych przekazów konsumenci byli informowani o zdrowotnych walorach mleka i jego przetworów. W obu przypadkach scenariusz był prosty – hodowcy bydła i producenci mleka dziękowali konsumentom za to, że ci świadomie wybierają polskie mleko i jego przetwory. Co otrzymali w zamian? Doceniono ich ciężką pracę, serce i pasję.

W reklamach TV i mediach społecznościowych, w kolejnym etapie kampanii, ambasadorką projektu została Marta Manowska, dziennikarka i prezenterka telewizyjna, która ma w swoim dorobku współtworzenie i prowadzenie programów o tematyce związanej z rolnictwem i wsią, w tym bardzo popularnego show „Rolnik szuka żony”.

Wtedy myśl przewodnia kampanii została zawarta w haśle „Co stoi za polskim mlekiem?”. Odpowiedź na nie podkreślała rolę polskich hodowców i producentów w procesie produkcji surowca, wskazywała na wartości, jakie im przyświecają w codziennej pracy. Prowadzona pozytywna narracja na temat mleka, jego wartości odżywczych, roli w diecie dzieci i dorosłych konsumentów obalała mity o szkodliwości tego typu produktów. Komunikację przekazu stanowiło hasło „LUDZIE – PRACA – SERCE”. W tych trzech krótkich, mocnych słowach kampania po raz kolejny zwróciła uwagę na ludzki aspekt produkcji mleka.

Reklama wielkoformatowa
W okresie od września do grudnia można było zobaczyć ponad 200 billboardów, na których uśmiechnięci producenci mleka – rodzina hodowcy Macieja Pohla oraz ambasadorka kampanii – promowali akcję #DziękujemyŻePijecieMleko. Zaprezentowano je w ponad 60 miastach, między innymi w Warszawie, Poznaniu, Radomiu, Tychach, Bydgoszczy, Łodzi, Opolu oraz w Płocku. Zlokalizowane były w miejscach o największym natężeniu ruchu – w pobliżu centrów handlowych oraz przy wybranych trasach.

Spot TV
W ramach kampanii wyprodukowana została reklama telewizyjna, w której wystąpili przedstawiciele hodowców z różnych regionów Polski wspólnie z ambasadorką kampanii Martą Manowską. Spoty reklamowe można było oglądać od 26 września do początku grudnia w TVP1, TVP2 oraz w telewizji Polsat. Łącznie wyemitowanych zostało blisko 120 reklam kampanii, w godzinach nadawania programów informacyjnych (np. Wiadomości, Nowy dzień z Polsat News czy Pogoda) i rozrywkowych (np. Rolnik szuka żony, Jaka to melodia?, Taniec z gwiazdami czy Familiada) oraz wyświetlania popularnych filmów i seriali (np. Korona Królów, Komisarz Alex). Wystąpili w nich następujący hodowcy bydła mlecznego: Maciej i Malwina Pohlowie z dziećmi Kalinką i Boguszem z Krotoszyna, Jadwiga i Jan Litwinowie z Czarnej Góry, Sylwia i Andrzej Mościccy z Dąbrowy‑Kit i Maciej Baurycza z Cieszymowa. Spoty reklamowe, według danych z oglądalności, obejrzało ponad 13 mln osób w grupie docelowej kobiety i mężczyźni w wieku 25 plus.

Gazety i portale
Kampania #DziękujemyŻePijecieMleko pojawiła się także w prasie chętnie czytanej przez hodowców: „Hodowla i Chów Bydła” oraz „Farmer”. Współpracowaliśmy również z portalem Farmer.pl, na którym zamieszczaliśmy informacje o akcji i realizowanych w jej ramach działaniach.

Przez trzy miesiące informacje na temat zdrowotnych właściwości mleka pojawiały się regularnie na jednym z największych w Polsce portali – Onet.pl. Dzięki tej współpracy na stronach internetowych, które czytają codziennie miliony ludzi, przypomniano, dlaczego warto pić mleko. W ramach współpracy opublikowanych zostało kilka artykułów, m.in.: „Pięć sytuacji, w których powinieneś sięgnąć po mleko krowie” i „Łączą pasję z ciężką pracą, teraz dziękują za świadomy wybór”.

Dodatkowo 19 października gościem porannej rozmowy w programie Onet.Rano była ekspertka kampanii, dietetyczka Dorota Osóbka, która wyjaśniła, dlaczego warto włączać mleko i jego przetwory do codziennego menu dzieci i dorosłych.

Rozbudowano także stronę internetową https://dziekujemyzepijeciemleko.pl/. Pojawiły się na niej informacje o akcji, mleczne ciekawostki, przepisy na sprawdzone dania wytrawne i słodkie z wykorzystaniem mleka i jego przetworów, porady kosmetyczne (triki urodowe) oraz artykuły edukacyjne.

Opracowane zostały komunikaty prasowe, przesłane do mediów informacyjnych, rolniczych, zdrowotnych, parentingowych i lifestylowych.

Komunikacja w Social Mediach
Profile kampanii na Facebooku i Instagramie odwiedziło do końca listopada blisko 13 tys. zaangażowanych użytkowników Internetu. Od września do końca listopada na fanpage’u akcji opublikowano 93 posty o przeróżnej tematyce, w tym edukacyjne, informujące o walorach odżywczych mleka i jego przetworów, ciekawostki, praktyczne porady i zastosowania mleka oraz bieżące informacje o postępach przedsięwzięcia. Kluczowi w tym przekazie byli hodowcy bydła i producenci mleka, którzy każdego dnia dołączali, i nadal dołączają do kampanii. Takie posty tylko w okresie od 1 września do 30 listopada, od kiedy akcja uzyskała wsparcie z Funduszu Promocji Mleka, przeglądało łącznie 1 461 200 osób.

Kampania spotkała się z ogromnym odzewem ze strony hodowców i producentów mleka. Już od pierwszych godzin po uruchomieniu na jej profilu na Facebooku i Instagramie zaczęły się pojawiać zdjęcia całych rodzin, które na tle swoich gospodarstw, stad czy w plenerze dziękowały tym, którzy kupują produkty mleczarskie. Akcja, zapoczątkowana przez prezydenta Polskiej Federacji Hodowców Bydła i Producentów Mleka Leszka Hądzlika, pozwoliła stworzyć coś bardzo ważnego, a mianowicie społeczność, która jest gotowa do komunikacji z konsumentami. Bezcenną wartością tego przedsięwzięcia byli, są i będą ludzie: hodowcy, którzy do niej dołączyli, wspierający ją pracownicy PFHBiPM z całego kraju oraz przedstawiciele innych organizacji związanych z branżą mleczarską i hodowlaną. 