OSM Włoszczowa coraz silniejsza!
Jak umacniać markę mleczarni na rynku produktów spożywczych i budować jej wizerunek – swoimi doświadczeniami dzieli się Ryszard Pizior, prezes Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej Włoszczowa.
Od 2007 r. odpowiada Pan za sprzedaż i marketing w OSM Włoszczowa, od 2015 był Pan jej wiceprezesem, a od przeszło roku pełni funkcję prezesa. Co, Pana zdaniem, wpływa na budowę marki i jej rozpoznawalność na rynku?
Z chwilą podjęcia pracy w tej spółdzielni w 2007 r. postawiliśmy na rozwój marki OSM Włoszczowa. W tym czasie sprzedaż pod markami sieci handlowych była na poziomie ok. 8%, a w 2018 r. wyniosła ok. 1%. Dobra współpraca z sieciami handlowymi wymaga kompromisów, jednym z nich jest podjęcie produkcji pod marką kontrahentów. Jednak o sukcesie rynkowym mleczarni decyduje sprzedaż produktów z własnym logo. Wtedy produkty, po które sięga konsument na półce sklepowej, kojarzą się z logiem OSM Włoszczowa. Rozpoznawalny produkt na rynku jest podstawą sukcesu, a więc wysoki poziom sprzedaży i dobra cena zbytu, wyższa niż rynkowa. Oczywiście sukces mogą zapewnić tylko produkty o wysokiej i powtarzalnej jakości. Cały czas dążymy do jak najlepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów. W tym celu zlecamy badania rynku wyspecjalizowanym firmom. Badania konsumenckie to tylko pewien element całości. Aby towar pojawił się na półce, najpierw trzeba przekonać potencjalnych kupców. Czasami to jest trudne, niekiedy rozmowy trwają rok, czy nawet dwa lata, zanim dojdzie do podpisania kontraktu. Aktualnie współpracujemy z większością sieci handlowych obecnych w Polsce w sektorze spożywczym.
Czy uczestnictwo w targach i konkursach konsumenckich pomaga budować prestiż marki?
W naszym kraju najbardziej popularne są targi Polagra Food i Mleko Expo, na których warto zaznaczyć swoją obecność – niekiedy udaje się nawiązać ciekawą współpracę. Tak było w 2011 r., kiedy na targach Mleko Expo doszliśmy do porozumienia z dużą siecią handlową o zasięgu ogólnokrajowym. Ważne są dla nas targi organizowane przez hurtownie i sieci handlowe, które dobrze przekładają się na sprzedaż, ponieważ często łączą się z promocyjną ofertą handlową, w której uczestniczymy. Od lat bierzemy udział w różnych konkursach konsumenckich, w których zdobywamy liczne nagrody i wyróżnienia. Jest do również doskonały sposób budowania prestiżu marki. W 2019 r. na Ogólnopolskim Święcie Sera, organizowanym od ośmiu lat m.in. przez Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, nasz ser Czarna Perła otrzymał tytuł „Serowy król”, jako nagrodę konsumentów w kategorii serów długodojrzewających. Na tej samej imprezie w Olsztynie jury konkursu przyznało serowi Edam Włoszczowski tytuł „Serowy hit”. Uczestniczymy także w imprezach organizowanych przez różne zrzeszenia handlu spożywczego. W konkursie Lider Forum 2019, organizowanym przez Forum Mleczarskie, nasz ser Czarna Perła zdobył pierwsze miejsce w kategorii „Duma serowara”. W tym samym konkursie, lecz w kategorii „Sery żółte plastry”, także pierwsze miejsce zdobył nasz ser Gouda (150 g). Ponadto w konkursie Lider Forum 2019 zdobyliśmy drugie miejsce w kategorii „Twarogi” za Twaróg na sernik (1000 g), drugie miejsce w kategorii „Sery ziarniste” za Serek wiejski (200 g) i trzecie miejsce w kategorii „Maślanki” za Maślankę naturalną (1000 g). Swoją markę budujemy zarówno w świadomości konsumentów, jak i handlowców. To oni decydują o sukcesie producentów żywności. Ponadto staramy się zwracać na siebie uwagę poprzez systematyczne rozszerzanie swojej oferty. W 2019 r. wprowadziliśmy na rynek sery wędzone konfekcjonowane. Naszym sztandarowym produktem jest Ser Włoszczowski Wędzony, który jest w takiej wersji. Konsumenci mogą też nabyć ser Gouda Wędzony w plasterkach w opakowaniach po 150 g. Dostępny będzie także konfekcjonowany ser długodojrzewający Czarna Perła, który w dojrzewalni pozostaje co najmniej przez sześć miesięcy. Natomiast w 2020 r. wprowadzimy na rynek ser twarogowy, przeznaczony dla cukierni, którego dotychczas nie produkowaliśmy.
Polskie mleczarstwo po wstąpieniu Polski do UE intensywnie się rozwija. Jak od tego czasu zmieniła się OSM Włoszczowa?
Nasza spółdzielnia ma 84 lata tradycji, powstała w 1936 r. W czasie II wojny światowej produkowała na potrzeby wojsk okupanta, a po jej zakończeniu podlegała rygorom planowania centralnego. Kluczowy dla rozwoju włoszczowskiej spółdzielni był 1975 r., kiedy to uruchomiono nowy zakład przy ul. Kochanowskiego i podjęto produkcję serów dojrzewających oraz mleka w proszku. Moce przerobowe zakładu wynosiły 105 tys. l mleka dziennie. Na rozwój naszej spółdzielni bardzo wpłynęło wstąpienie Polski do UE. Już przed akcesją dużo inwestowaliśmy i w 2003 r. spełnialiśmy unijne wymogi. Od tego czasu nasza spółdzielnia intensywnie się rozwija. Zwiększyliśmy skup mleka i moce produkcyjne zakładu, w którym obecnie funkcjonują najnowocześniejsze linie produkcyjne. W 2004 r. przerabialiśmy rocznie ok. 100 mln l mleka, obecnie jest to ok. 230 mln. Jednocześnie po akcesji nastąpił bardzo duży wzrost sprzedaży eksportowej. Na dostępie do Wspólnego Rynku nasza mleczarnia bardzo skorzystała. Przed wstąpieniem do UE ze sprzedaży eksportowej uzyskiwała obrót rzędu ok. 1 mln zł, a po wstąpieniu do UE nagle wzrósł on do kwoty ok. 20 mln zł. Dzisiaj przerabiamy dziennie ok. 600 tys. l mleka, uzyskiwane obroty stawiają nas na pierwszym miejscu wśród firm spożywczych w województwie świętokrzyskim i na 17. miejscu wśród wszystkich przedsiębiorstw w naszym województwie. Ponadto od wielu lat uczestniczymy w rankingu organizowanym przez Krajowy Związek Spółdzielni Mleczarskich, który klasyfikuje spółdzielnie mleczarskie na podstawie 16 wskaźników ekonomicznych. W 2018 r. w klasyfikacji generalnej zajęliśmy szóste miejsce, natomiast w klasyfikacji największych eksporterów wyrobów mleczarskich – czwarte. Systematycznie staramy się poprawiać nasze wyniki ekonomiczne. Zwiększenie produkcji serów z 7 tys. ton w 2007 r. do obecnych ok. 18 tys. wymaga troski o utrzymanie płynności finansowej, ponieważ wiąże się to z większym zaangażowaniem środków finansowych. W naszych dojrzewalniach wartość przechowywanych dzisiaj serów wynosi ok. 25 mln zł. Ciągle mamy nowych dostawców i będziemy zwiększać produkcję.
W jaki sposób budowano bazę surowcową?
Duże znaczenie w rozwoju naszej bazy surowcowej miało przejęcie dwóch mleczarni. W 2005 r. przejęliśmy zakład w Pawłowicach, a w 2012 r. Okręgową Spółdzielnię Mleczarską Lubliniec-Dobrodzień. W ten sposób utworzyliśmy zaplecze surowcowe w województwach śląskim i opolskim. W każdym z nich produkcja mleka jest wyższa niż w naszym województwie świętokrzyskim, w którym rolnictwo jest bardzo rozdrobnione. Jeszcze obecnie średnia wielkość gospodarstwa rolnego w Świętokrzyskiem oscyluje wokół 6 ha. Celem przejęcia tych dwóch mleczarni było utworzenie przyczółków do rozbudowy bazy surowcowej w rejonach o rozwiniętym rolnictwie. Dzięki konkurencyjnym cenom oferowanym rolnikom za surowiec systematycznie zwiększamy skup mleka z coraz większego terenu. Surowiec zwozimy z województw: świętokrzyskiego, śląskiego, opolskiego, łódzkiego i małopolskiego. Przez wiele lat premiowaliśmy naszych dostawców za zwiększanie produkcji surowca, jednocześnie wspieraliśmy w ten sposób inwestycje w gospodarstwach. Obecnie surowiec skupujemy od 1400 dostawców, których systematycznie ubywa – w 2016 r. było ich ok. 1800. Średnio rocznie ubywa ok. 100 dostawców, ale jednocześnie odnotowujemy średnioroczny wzrost dostaw mleka rzędu ok. 5%. Dowodzi to postępującej koncentracji produkcji mleka w gospodarstwach rolnych, w czym wspieramy rolników. W naszej mleczarni funkcjonuje fundusz pożyczkowy na rozwój produkcji mleka. Jednak rolników motywuje do inwestycji przede wszystkim dobra zapłata za surowiec – staramy się płacić powyżej średniej krajowej. W październiku ub.r. za litr płaciliśmy średnio 1,42 zł netto, podczas gdy średnia cena surowca według GUS wyniosła w tym czasie 1,33 zł/l. Od ok. 20 lat na naszym terenie skupowym nie ma zlewni mleka. Surowiec odbieramy bezpośrednio z gospodarstwa, większość autocystern jest naszą własnością.
Jaka jest wiodąca grupa produktów OSM Włoszczowa?
Nasza oferta jest szeroka, mimo że mamy wyspecjalizowaną produkcję. Specjalizujemy się w produkcji serów dojrzewających i twarogów. Mamy w ofercie sery typu holenderskiego, takie jak Gouda, Edamski, Podlaski, Morski i Leśny. Produkujemy też sery typu szwajcarskiego, w tym: Włoszczowski, Rajski, Mazdamer, Goudamer, Alpener, Edam-Włoszczowski. W ofercie mamy również sery wędzone typu szwajcarskiego i holenderskiego, a koneserom proponujemy wspomniany już ser długodojrzewający Czarna Perła. Sery dojrzewające dostępne są w blokach oraz porcjowane i w plasterkach, w różnych opakowaniach. W 2019 r. wyprodukowaliśmy ok. 18 tys. t serów dojrzewających. Drugim kierunkiem naszej działalności jest produkcja twarogów i twarożków, których w ubiegłym roku wprowadziliśmy na rynek w ilości ok. 12 tys. t. Na lokalny rynek oferujemy masło oraz tzw. galanterię, obejmującą m.in.: jogurt naturalny, kefir, maślankę naturalną i smakową oraz śmietanę (18 i 22%). Ponadto mamy w ofercie opakowania zbiorcze niektórych naszych produktów, przeznaczone dla sektora gastronomicznego i hotelarskiego – jest to tzw. rynek HoReCa.
Czy duża firma mleczarska może elastycznie dostosować się do zmieniających się uwarunkowań rynkowych?
Dzięki bogatej ofercie produktów możemy podążać za zmianami zachodzącymi na rynku. Niemniej przestawienie produkcji nie jest łatwym zadaniem, ponieważ ograniczeniem są moce przerobowe. Na ubiegłorocznej koniunkturze na masło nie skorzystaliśmy wiele, ponieważ nasze zdolności produkcyjne w tym zakresie są niewielkie w stosunku do ilości przerabianego mleka. W stabilizacji naszych przychodów pomaga nam dobra pozycja na rynku wewnętrznym. Dla nas rynek wewnętrzny jest najważniejszy – w naszych obrotach stanowi ogółem ok. 75%, pozostała część obrotów przypada na eksport. Rynek wewnętrzny jest dość stabilny, czego nie można powiedzieć o eksporcie. Ceny serów na rynkach światowych zależą od wielu uwarunkowań, m.in. od ich ilości w magazynach, przykładowo Holandii czy Niemczech. Na rynku krajowym także dochodzi do wahań cen, ale wolumen sprzedaży jest dość stabilny. Zapewnia to firmie płynność finansową.
Światowy rynek serów jest bardzo wymagający, trzeba konkurować z producentami z Włoch, Holandii czy Francji. Do jakich krajów OSM Włoszczowa eksportuje swoje sery?
Sery sprzedajemy głównie do naszych sąsiadów z południa i wschodu, a więc są to Słowacja, Czechy, Węgry, Ukraina, Kazachstan, Białoruś, Litwa, Łotwa. Nieznaczna ilość trafia do Wielkiej Brytanii. Produktem ubocznym jest serwatka, którą suszymy. Rocznie produkujemy jej ok. 6 tys. t, z których 90% eksportujemy głównie do Chin.
Co mogłoby, Pana zdaniem, ułatwić współpracę z sieciami handlowymi?
Z sieciami handlowymi mamy dobre relacje, choć trzeba przyznać, że jest to partner bardzo wymagający. Podstawą tych relacji są obopólne korzyści, ale wypracowanie tego nie jest łatwe. Moim zdaniem relacje spółdzielni mleczarskich z sieciami handlowymi będą się zmieniały w miarę postępującej koncentracji przetwórców mleka. Udział w rynku wpływa na pozycję negocjacyjną. W Polsce nieskuteczne okazały się próby zwiększenia siły negocjacyjnej w kontaktach z handlem wielkopowierzchniowym w wyniku zawierania sojuszy między spółdzielniami mleczarskimi. W moim przekonaniu podstawą dobrych relacji z sieciami handlowymi są: dobra kondycja finansowa firmy, asortyment produktów poszukiwany przez konsumentów oraz duża skala produkcji. Obecnie 35% naszych obrotów uzyskujemy we współpracy z sieciami handlowymi, drugie 35% sprzedaży realizujemy dzięki kontraktom z hurtowniami, a 5% obrotów przypada na rynek HoReCa. Jak wspomniałem, 25% przychodów w naszej firmie uzyskujemy z eksportu.
Jakie korzyści OSM Włoszczowa uzyskała z dotychczasowej koncentracji produkcji?
Dzięki systematycznemu rozwojowi naszych zdolności produkcyjnych stajemy się coraz większym graczem na rynku i partnerem w rozmowach z sieciami handlowymi. Mamy w tej chwili 5% udziału w rynku serów dojrzewających, co jest już znaczącą skalą obrotów. Producentów serów jest wielu, ale takich o dużej skali produkcji tylko kilku. Za nami jest 18 tys. t sera produkowanego w skali roku, zatem jesteśmy wiarygodnym partnerem i możemy wywiązać się z dużych kontraktów. Towar trzeba dostarczyć w ściśle określonym czasie do kilku centrów dystrybucyjnych rozsianych w całej Polsce. Obecnie roczne obroty naszej spółdzielni wynoszą ok. 450 mln zł, a w 2004 r. było to ok. 180 mln zł. Rosnące obroty umożliwiały inwestowanie w nowoczesne technologie, dzięki czemu znacząco zwiększyła się wydajność pracy. W 2004 r. jeden zatrudniony przerabiał rocznie ok. 250 tys. l mleka, a teraz jest to ok. 680 tys. l na rok. Na przestrzeni tych lat wydajność pracy zwiększyła się 2,7 razy. W 2016 r. za sumę ok. 30 mln zł uruchomiliśmy w pełni zautomatyzowaną linię do produkcji serów dojrzewających, którą obsługują dwie osoby na jednej zmianie. Produkcja odbywa się na trzy zmiany, w ciągu doby sześć osób produkuje ok. 50 t sera. Natomiast w 2019 r. uruchomiliśmy nowoczesną linię do konfekcjonowania sera. Mówiąc o korzyściach płynących z koncentracji produkcji, trzeba wspomnieć o możliwościach zawierania dużych kontraktów zagranicznych. W 2004 r. wartość eksportu wynosiła ok. 1 mln zł, a w 2018 r. – ok. 100 mln zł.
Dotychczas nasze rodzime mleczarnie wykorzystywały proste przewagi, tj. tańsza robocizna, tańszy surowiec – które obecnie praktycznie się wyczerpały. Jak OSM Włoszczowa zamierza w przyszłości konkurować na globalnym rynku?
Systematycznie dążymy do zwiększania konkurencyjności naszych produktów m.in. poprzez obniżanie kosztów produkcji. Stale zwiększamy skalę produkcji, naszym celem jest dobowy przerób mleka rzędu 1 mln l – teraz jest to ok. 600 tys. l. Większa skala produkcji w połączeniu ze wzrostem wydajności pracy dzięki automatyzacji skutkują obniżką kosztów jednostkowych. Ten trend utrzymamy w przyszłości. Jak już wspomniałem, od lat uczestniczymy w rankingu spółdzielni zrzeszonych w Krajowym Związku Spółdzielni Mleczarskich, który jest tworzony na podstawie kilkunastu parametrów ekonomicznych. Dzięki temu mamy rozeznanie, jaka jest efektywność ekonomiczna naszej firmy, i zamierzamy ją systematycznie zwiększać. Jednocześnie staramy się spełniać oczekiwania konsumentów, czemu służą wspomniane badania rynku. Potrzeby rynku zaspokajamy także poszerzając naszą ofertę, o nowościach też już wcześniej mówiłem. Wzrost skali przerobu mleka będzie wymagał rozwoju dotychczasowych kanałów dystrybucji. Rozwijać też będziemy internetowe formy komunikowania się z konsumentami za pośrednictwem portali społecznościowych. Nie stronimy od reklam w Internecie, a w przyszłości nie wykluczamy ogłoszeń telewizyjnych.
Jakie zagrożenia widzi Pan dla rozwoju krajowego mleczarstwa?
Bardzo dużym zagrożeniem jest niestabilny i nieprzewidywalny rynek produktów mleczarskich. Tymczasem producent mleka oczekuje stabilności finansowej. Chcemy być wiarygodnym partnerem dla rolników, dlatego dążymy do zapewnienia stabilnej i godziwej zapłaty za surowiec, co jednak w przypadku bessy na rynku jest trudne do zrealizowania. Niemniej z kryzysów z lat 2007 i 2015 wyszliśmy obronną ręką, a nawet zwiększyliśmy skup mleka. Zagrożeniem dla rolników i zakładów mleczarskich jest aura pogodowa. Nie wiadomo, co się wydarzy w tym roku. Ubiegłoroczna susza znacznie zubożyła bazę paszową. O kolejnym roku suszy lepiej nie myśleć. Nie można też zapominać o rosnących wymogach związanych z ochroną środowiska i ponoszonych wysokich kosztach na ich spełnienie. Ponadto zakłady mleczarskie muszą się liczyć z rosnącymi kosztami wody i oczyszczania ścieków. Od tego roku za wodę będziemy płacili osiem razy więcej, co dla nas jest dużym obciążeniem. Rozwiązaniem jest jej oszczędzanie. Problemem staje się też energia i sposób jej pozyskiwania. Generalnie energii zużywamy dużo, potrzebujemy jej przez całą dobę. Zaplanowaliśmy inwestycję w trigenerację. Polega to na wytwarzaniu energii elektrycznej ze spalania gazu ziemnego oraz na wykorzystaniu powstającego ciepła za pomocą absorbera do produkcji chłodu użytkowego. Instalację tę zamierzamy zrealizować do końca 2020 r. W ten sposób dywersyfikujemy źródła energii elektrycznej, będziemy ją produkować na własne potrzeby w ekologiczny sposób. Mleczarstwo czeka też rewolucja w zakresie opakowań. Tendencja zastępowania tworzyw sztucznych produktami biodegradowalnymi będzie się nasilać. Technologie produkcji takich opakowań już są, ale wymagają inwestycji. Rozwój wymaga rozsądnego inwestowania, nadmierne wydatki były dużym problemem w wielu zakładach mleczarskich. Przeinwestowanie jest także zagrożeniem.
Dziękuję za rozmowę
